疫情對酒業的影響會持續1-2年?五大措施幫助區域酒企找到方向!

來源:網絡   分類:軟文廣告   時間:2020-02-05 15:25:00
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       因新冠病毒疫情擴大,神州大地進入公共衛生安全一級響應防疫狀態后,傳統中國年的表現形式變了。當然,所有的服務業(零售服務業、餐飲服務業、運輸服務業、住宿酒店服務業、旅游服務業……)也都出現了不同程度的影響,與此同時也會給中國經濟帶來影響、中國酒業2020上半年業績承壓明顯。

      一、疫情對中國酒業的影響會持續1-2年?

      面對這次公共衛生事件,作者在初二、初三、初六、初七電話訪談并拜訪了幾個關系好的終端店老板,通過春節期間的觀察與訪談,總結了四大類零售終端及線上春節的實際表現:

      1、規模KA:白酒動銷集中在初一之前,初一之后基本沒有什么銷售;采購主要的青菜、食品、必須品、消毒品;客流稀少、門可羅雀,駐店促銷堅守崗位,白酒特渠道供應商(或經銷商)將面臨著此渠道的巨大的退貨與自身庫存壓力。因為此渠道平時過程就是守,等待的就是節慶與節日促銷上量,這一季算是落空了,離下一個可以上量的大季中秋節還很久。

      2、餐飲酒店:雖然餐飲已經不是白酒銷售主要貢獻渠道了,但是其特有的封閉場景對白酒行業來說地位依然十分重要;白酒不是一個酒店的利潤主要來源,只是來源之一;隨著自帶酒水的消費增加,利潤貢獻更下降了。

      年夜飯預訂僅有一部分除夕進行了消費,后期時檔的消費,被消費者主動取消。在可以全額退訂的情況下,相當一部分的消費者并沒有退款、退訂金,而是表現出了體諒說等疫情過去再來消費。

      餐飲酒店在年前準備了大量的食材庫存備貨的情況下,在初三就開始低價對外出售食品食材了,以員工朋友圈轉發、小區社群傳播為主,銷售也不錯,但虧損是肯定的,對于以私營個體為創業群體的餐飲酒店服務業來說,老板們又要賠錢了。

      3、流通零售煙酒店:二十年不遇的冷春節,讓他們坐在店內看到一個路人都覺得是希望。這是一群特環境下的私營業主。他們活躍、創新、開拓,承接了過去二十年以來的白酒零售渠道變革,并全心服務于零售業,而今年情況是不曾見過的。

      它以店面為載體服務于社區各類宴席、單位團購、個人消費等;基于供應鏈、信息不對等、便民服務、人脈私密性構來獲得收益。但是在近十年行政治理、酒駕隨查、互聯網普及的大背景下,這些零售煙酒店生意也大不如前,自身成本也增高、獲利能力大不如前。

      4、社區百貨/小超:其存在的機會是一種社區商業的補充,主要商品結構為日常用品、食蔬等。白酒主要集中在大眾日常消費價位,節日銷售并不明顯,季節波動小。

      5、線上酒類銷售:由于春節期間物流相對困難,配送服務的時效性與消費要求的及時性存在沖突,原本春節期間就沒有太高的銷量,疫情也沒造成重要影響。對于區域性垂直酒類電商平臺(有社區店的),能讓消費者在移動終端通過其自有商軟先品、下單、支付,在服務半徑內的消費需求得到了持續的滿足。在防疫措施之下,其便利性、消費體驗更好。未來還將持續成長。

      一年守候的黃金季徹底的沒有守候到黃金,終端庫存對數增大了,行業內壓力是向上游傳導的,以上情況足以對白酒類經銷商群體構成實實在在壓力,庫存壓力、資金壓力、財務壓力、成本壓力;在本來近幾年就迷茫的白酒商業客戶而言,對行業前景更忐忑了。

      當然對于那些由企業直營的市場來說,未來的市場營銷終端抓手更不確定了,區域目標達成更沒有保障了。我們再來看一組數據,2002年底開始在非典影響下,白酒產銷量均下滑,影響至2004年,在2005年才呈現恢復性增長。

    區域酒企

      2020年的一季度的陷落基本確認,二季度本身就是消費淡季;對于更上游的白酒生產企業來說威脅很大。這次的疫情能多久的影響著白酒行業,保守來看至少1-2年。

      新冠病毒疫情里的這階段閑暇促進了人們的思索,也必將改變每個城市未來的生活方式,疫情得到抑制后,消費會有一個短期的釋放,但健康與理性將被更多人選擇。我們現在的外部市場環境、消費群體、白酒消費需求與2003年相比發生了大的變化。

      二、白酒營銷從產品/品牌到消費用戶的真實演變

      行業原來可以選擇的增長模式對很多白酒企業來說正在失效。比如:區內一品多商模式擠壓增長模式,區域內多品多商分品占有模式,大單品開發商經營模式;重點區域市場直營模式、策略市場擴張增長方式,省外市場招商增長方式等;這些選擇都是基于品牌勢能下的渠道的增長帶來企業的增長,利用關系營銷帶來的增長,一定程度上受制于渠道商。

      品牌影響力并不是哪個企業都有的,大量的區域性酒企的區域品牌影響力是有一定范圍的;這幾年一線品牌在下沉,消費者對白酒品質、情感需求覺悟性提高,呈現對大品牌的信任偏好。

      渠道商是投資的沒有自身的品牌可言,投資就要謀取利益,銷售不暢,周轉失效,庫存增大,利益何存在?在渠道還能為企業貢獻現金流量時候,企業對渠道的投入是可持續的,企業對投入的資源使用到哪里沒有管理太多;現在渠道商業自身壓力都很大,讓他們來分解上游企業的生存壓力,談何容易;沒有現金回款做基礎,企業資源對渠道的投入顯然不可持續。

      持續喊了多年的白酒營銷演變只是漸變的,大多數仍在低端營銷層面徘徊;用瓶型、瓶標、包裝物、色彩換改、價格帶占位、品鑒、聯營體組織、直供團購商等表現出的各類型低維創新。

      當然也有一些創新:江小白的青年個性文化小酒;醬酒品質工藝整體的產區勢能提升;藥食同源淬合而成的健康白酒;技術依托的低度化趨勢;借助文化自信而整合創新的講堂營銷;依托產區聚集資源與企業資源形成的酒旅融合。

      五千年華夏文明,三千年白酒精粹;酒池肉林貴族奢華、吃香喝辣大眾優越、低沉吟唱孤精神、酩酊大醉酣暢淋漓、淺斟細酌優雅品味、他鄉遇故金榜題名詳和喜慶;這些白酒傳統體驗十分濃重,現今其社交屬性超越了物質和傳統,更蘊涵著“溝通、承認、尊重、立個性、自我實現的”價值訴求。

      快消品經歷了“4P-4C-4R”的變革,終端經歷著“門店-網店-微店”的變遷融合,經營已經從“商品-信息-用戶”的升遷;這讓很多傳統零售服務商業投資者迷茫。

      互聯網技術的應用、移動端用戶普及、一鍵技術便利實現的消費體驗,已經初步構建了生產企業直達C端的可能性,為個性化、品質化、定制化用戶需求的滿足提供了機遇;當然也為創業企業和非規;行∑髽I開啟了新的成長路徑。

      這是一片藍海,是每一個企業的藍海;因為每一個特的企業、產品都會有不同的消費選擇,誰都不可能包打天下;誰能給予用戶特有的品質、優越的消費體驗,誰就能獲得用戶的芳心,這才是真正的C端時代到來,它將持續考驗著一個企業的創新能力與營銷能力;這就是每個酒企必須面對的未來。

      三、消費用戶時代下酒企的5大應對措施

      這次的武漢疫情是一次“黑天鵝事件”,緊接著的往往是“蝴蝶效應”,蝴蝶效應是指一件表面上看來毫無關系、非常微小的事情,可能帶來巨大的改變,乃至于巨大的連鎖反應。

      如:徐崢的《囧媽》面臨新型冠狀病毒帶來的影響,突然放棄了院線,改為線上收看,開了中國電影業的先河,又是一件意料之外的事,給傳統電影行業又是當頭一棒,這就是蝴蝶效應。

      再如,每年過年大量商家都會囤積貨物,以應對春節期間的消費熱潮,然而受到新型冠狀病毒的影響,大家不再為走親訪友購買禮物,于是囤貨的商家必定很受傷!這一次實體經濟重創,比如像商場,實體店,影院,餐飲,旅游,線下培訓,線下娛樂,等行業遭遇的打擊都是毀滅性的!

      作為一個區域性白酒生產供應企業,如何面對真實未來,我們之所以還是區域性白酒企業,原因很多(如:規模問題、品牌問題、組織問題、產品結構等),不作述說,下面我們來談一談面對疫情下,區域酒企如何更好的活著。首先、在傳統里還能繼續的事要保持,其次、在傳統以外的突破,筆者認為有如下做法:

      1、 著眼用戶看趨勢:

      白酒以消費需求為基礎,要跟著用戶趨勢走,不跟著趨勢而經營的產品、品牌、企業注定不會有未來。用戶群體在變化,原來有的白酒消費正在老去,他們仍延襲原來的消費行為,消費能力與消費意愿隨著生命周期的演變在弱化。新生的消費力量,他們更進步,更開放,更多元,更包容,更便捷,更高效。

      建立、強化企業自有的市場部組織能力,成立消費市場研究小組,收集經濟、消費、政策等市場數據,對用戶與經濟形式、區域經濟形式進行跟蹤研究,保持動態更新,并進行用戶消費專題性探究。

      2、 跳出行業思維看行業:

      用更高維度的去看自己所處的行業。如果企業延用固有方法思考增長的話,很難獲得突破。因為傳統辦法已經是高耗低效了,酒店投入了大量的費用換不回銷量,而且各類渠道胃口漸長,“銷量、宣傳、用戶”對企業來說像不可琢磨的海?梢钥纯达嬃鲜侨绾闻c酒店合作的,看看服裝企業如何與賣場合作的,看看家電企業是如何區域結盟合作的。要敢于反思我們沒有效能的路徑,不怕揭疤。

      用多角度去思考企業自身發展。生產經營性企業是一個較復雜經濟組織,本身具有一定的復雜性,不僅受政策、行業、技術、資本、資源等的硬約束,也受文化、管理、組織、愿景、價值觀等的軟約束,還受經濟、市場、人性、需求等的潛在約束。企業的發展提升能不能有一點帶面,一點帶全局的著力點,找到這個點,落實好,演進的改善,拉動企業的全面進步;蛘吣懿辉诂F有市場、組織之外打造創新使命性的團隊,能了原有的生存基礎也為未來增長的積儲了動能,順利承接拐點機遇的到來。

      3、 尋找自己的領地生存:

      掃描企業自身的,結合外部環境,選好自己生存的領地,選好了,堅定的走下去,不要盲目尋求別人成長的路徑,走自己的路,每一步都堅實。

      現實來看,酒企業的同質化營銷十分嚴重。一線名企打造大單品,區域小企業也跟風做大單品;A企業搞直分銷有效果,B也照著去做;有人搞小酒瓶賺了,另外的人就坐不住了,也去搞小瓶酒;更有甚企業什么都想搞,覺得哪一塊都是機會。搞事情折騰符合企業成長精神,但要弄明白背后的要素,哪些是可以模仿的,哪些是不可以的模仿。

      有意志能成功,這其實都是一種假象,一種人類自我信心的膨脹。企業主們一定要清楚的明白“時間有限、資源不夠、需要組織、也要協調”這四點,盲目總會把自己拖垮的。一定找到自己的領地去生存,要不會死在求生的路上?梢栽诋a品上選擇窄一點沒有關系,可以在市場區域上選擇少一點也沒有關系,但那個領地里要占首位,其實就是成功。江小白的都市青年文化小酒概念就是一種創新與堅持的結果,同一時期有很多小酒去模仿還有誰成了?

      4、 不唯大以質求利:

      工業化規;a經濟已經走到了一個拐點,個性化時代、品質需求與互聯網基礎建設,已經滿足了新需求的供給能力。不必薄利多銷,構建自己的精準粉絲流量層,一樣可以活的很好。過去用戶很喜歡你的產品,由于成本與規模問題,用戶支付能力問題,也不可能為一小眾單提供產品,總是在成本、規模、市場用戶之間做平衡。

      經濟的發展,讓更多的用戶有能力愿意為喜愛、心理情感而支付合理的費用,從而為企業帶來新利益點。你去看看淘寶平臺商店里有一些私營業主的產品并沒有海量的客戶,而只是就那么幾個人的重復購買,而讓這個網店背后的生意活的有滋有味。放棄傳統的大營銷(通過渠道方式找到客戶)方式,雖然費用很高,垢病不斷,可大家依然覺得安全的,不愿意撒手。不唯大,要質量,有體驗,一定會有用戶需要和喜愛,并給企業帶來利潤,這需要勇氣與智慧。

      5、 打造特有的IP:

      企業打造自己特有的IP,自有的IP讓產品有辨識度,讓品牌有個性,讓企業有價值,讓消費群體有價值感,值得炫,可以付出。

      各個網店平臺、各類社交平臺已經展現了很高的轉化效率;轉化的前提是有大量的用戶流量, 社交TOP平臺提供了大量公域的用戶流量,而如何實現把公域流量引導到私域中來,這需要展現一個企業創新團隊的硬實力。

      除了切實展現生產技術、研發技術能力對品質的保障以外,供應鏈反應,個性化服務,滿意服務,文化故事、還要融入用戶需求IP思考。用一圖流、文字流、視頻流、技術流、用戶行為心理研究、營銷措施、相應資源來保障實施。

      一切偶然背后都是必然,這只黑天鵝將使“線上”可能徹底改造“線下”,從而徹底走上融合,傳統商業面臨一次結構重組,從而走向升級,白酒生產供應企業也一樣被迫升級

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