疫情期“營銷八法”穩中求進,疫情后“市場七步”快速復蘇

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2020-02-09 09:55:00
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      文|智邦達(中國)營銷戰略咨詢 張健、金秦流

      2020年農歷年在新型冠狀病毒疫情戰斗中度過,人民生命安全與健康受到嚴重威脅。與此同時這場疫情,把很多企業的發展節奏徹底打亂了。餐飲、酒店、旅游、娛樂、零售等行業首當其沖。而對于白酒經營企業而言,終端門店停業、社交活動停止,物流快遞復工情況不容樂觀,白酒銷售進入低谷期。對于白酒企業如何在低谷期高效運作,系統化應對是每個企業都必須面對的實際問題。

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      營銷八法

      疫情期:平穩度過疫情期是壓倒一切的中心任務,市場穩定,抱團取暖,共度時艱,是企業品牌與銷售工作的主基調,適度創新、積迎戰是疫情期企業工作的重點思考方向。

      一、品牌層面,突出對內對外的人文關懷。

      1、正能量內容輸出,保持對疫情與科學的敬畏,宣揚社會及企業正能量。疫情爆發期,在應對上總體處于應對有力,但總體疫情是不容樂觀的。企業在內容輸出上,應保持與和國家一致,保持與社會主流媒體一致,在微信公眾號、抖音號及各類企業自媒體平臺進行傳播社會正能量。

      2、以公益、社會與人群關懷為方向開展線上公關活動設計。在國家層面,白酒生產企業可根據疫情需要向重點疫情期捐款捐物,特別是高度酒精、口罩等物資的捐助。在區域層面,可在的支持下,組織區域醫學專家、防疫專家對地區疫情情況進行通報,利用網絡對疫情防護進行指導,共戰疫情。針對核心合作客戶、核心消費者,可以在快遞復工后,提供高度酒精用于日常消毒、防疫,形成共同防疫、共同抗擊病毒,負責任的企業整體形象。

      3、通過品牌活動,豐富消費者日常生活。以關懷為核心鼓勵快樂生活。在疫情爆發期乃至疫情中期,消費者日常生活都較為枯燥,組織與品牌調性相關的娛樂內容、充電內容豐富消費者日常生活,也是保持與消費者緊密溝通較好的方式,但內容需保持嚴肅活潑,不得傳遞負能量及社會謠言。云喝酒、云拜年、云踏青、云聚會、云唱k、云棋牌等多種形式,都可以成為消費者互動的選擇。鼓勵家庭消費與自飲消費,以父子情、兄弟情為核心,鼓勵進行家庭現存酒品的消化,打通疫情解除后的消費通道。

      二、銷售工作以現有客戶關系穩定為核心,同步創新招商與銷售模式。

      1、銷售維穩,實時保持對銷售團隊、經銷商、核心終端商銷售情況的關注,保持銷售團隊、經銷商、核心終端商對年度銷售的信心。在企業層面,進一步調整上半年銷售預期。受疫情影響上半年銷售將不可避免受到較大的影響,要根據銷售形勢加強對年度銷售的預判,盡可能較少年度計劃偏差,保持團隊信心。

      在疫情前期,經銷商、核心終端商經過春節前的市場消化,多數客戶仍有部分庫存,并且不排除部分客戶庫存較大。此時,多數終端客戶庫存積壓、銷售不暢、房租壓力不減,經營過程中勢必情緒低落。在疫情期,要保持與經銷商、核心分銷商、核心終端商的溝通,一方面溝通情感緩解不良情緒,另一方面針對2020年下半年政商務社交用酒、宴席用酒的增長保持預期,并給客戶不斷打氣。

      同時對經銷商客戶、核心終端客戶等任務指標進行溝通、評估,適時對任務進行調整,保持廠商共克時艱的信心。對于非暢銷品牌產品,需要警惕疫情帶來的庫存壓力而導致疫情結束后拋貨的風險,提前通過動銷策略跟進,保持市場穩定。

      2、創新客戶服務政策,對于優質客戶,有條件的企業給予金融支持或補貼。例如針對條件較好的優質經銷商在疫情期,給予以貨品為標的物進行抵押的金融支持,區域酒企、經銷商對于優質核心終端商給予款項賬期延長服務等各種類型的金融支持。對于部分大戶,可以在此期間形成年度的戰略合作,給予疫情期房租及人員補貼、陳列支持等方式,降低其經營壓力與風險。

      3、招商模式創新。在招商工作層面,對于大中型酒企特別是在全國化發展進程中的企業而言,招商仍然是2020年工作的主要工作。受到本次疫情影響,各地禁止人員聚集類活動,大型招商活動勢必全面停止,中小型招商活動也會受到較大的影響。在企業層面,一方面調整招商計劃,將招商工作重心向5月份后進行推移,并保持對疫情的關注,實時對計劃進行調整,保持前中后臺的聯動,加強實時應對。另一方面創新招商方法,挖掘新的招商渠道,如網絡媒體招商,大型視頻招商發布會等新型措施。以企業高層人員網絡請柬邀約、業務人員微信/電話跟進,尊崇式邀約;與酒類行業大V、媒體、全國性快消品媒體公眾號合作發布;以內容為核心組織招商會文件,進行線上招商會的開展。

      4、利用疫情期,進行企業重大銷售轉型與創新業務開展。疫情低谷期,線上銷售將是銷售的重要組成部分,以線上活動為核心進行銷售創新也將是營銷工作的主要內容,在開展常規銷售活動的同時,在疫情低谷期,對于名優產品、稀缺性產品可通過微信商城、網上旗艦店以“酒券”的方式滿足部分消費者禮品贈送的需要,“酒券”所售賣酒品可進行線下提貨、快遞送達或“酒券回收”等多種方式進行兌現。利用疫情低谷期進行中長線布局也是較好的選擇。非典曾經促進了網絡購物的發展,本次疫情勢必也將影響更多人在互聯網端的習慣養成,而且會涉及購物、娛樂、培訓與學習、網絡社交等多層面。在這個時期進行公司管理信息化、營銷數字化、市場網絡化是較好的時間。

      5、充分在公司內部、產業鏈上下游保持人文關懷。對內管理上,要采取日常體溫上報、疫情溝通等措施關心員工安全。企業內部需要實時準備,共克時艱,形成穩定的企業疫情期生態與穩定的企業運營狀態,保持企業在生產、銷售、運營中的敏感度,疫情后期隨時能戰、戰必能勝的組織態勢。建議企業每周可根據疫情發展情況,探討重點工作的部署,時刻保持迎戰狀態。在對上下游合作伙伴要保持密切的溝通與聯絡,在生產層面保持生產穩定,特別對于醬香白酒企業。在營銷上探索,多種合作模式形成多場景營銷構建與跨界合作,在塑造高素質企業形象的同時強化高度敏銳積的市場形象。

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      市場七步

      疫情結束期:快速布置、快速動員、快速迎戰、快速搶占市場?焓且咔榻Y束期的工作核心特征。

      疫情應急領導小組在疫情中后期,密切關注疫情發展狀況,特別是新增確診病例與新增疑似病例基本穩定后,意味著病毒感染源基本進入隔離狀態。此時公司高層與市場營銷、運營及銷售部門要快速制定市場應對措施,緊鑼密鼓開展品牌與銷售端籌備工作。

      一、品牌推廣緊抓國家力量、民族團結正能量,企業全面輸出安全健康的產品形象,負責任的企業形象。

      1、輸出安全健康的產品形象,具有擔當的企業形象。隨著本次疫情的發展,能夠獲得消費者認可的“安全與健康”產品將獲得進一步的發展。本次疫情,對國人對于食品安全與健康又進行可一次教育,安全與健康觀念進一步深入人心。白酒企業自身產品的安全與健康成為進入市場的基礎門檻,品牌人員需要將品質、人文、科技等價值進行進一步整合,塑造產品安全與健康的價值體系,并通過消費者體驗進一步形成消費者認知與分享,強化企業正向價值價值傳遞。

      2、品牌與公關活動緊抓國家民族團結正能量。本次疫情抗擊勝利對于國家與民族團結有著重要的意義,是中華民族在危頭的又一次重大勝利,是將載入史冊的大事件。對于大中型酒企品牌需要跟隨國家聲音與歷史的腳步,塑造自身跟隨時代發展的品牌形象,與核心消費者在國事層面形成共鳴共振。在公關層面,可組織與當地赴武漢、黃岡等疫情重地醫療隊開展先進事跡報告會、先進人物見面會、我為疫情戰士點贊等多種形式的公關活動,亦可對開展的此類大型活動進行全面的贊助。

      二、銷售層面緊抓商務團購及宴席渠道銷售工作,快速搶占銷售渠道。

      1、商務團購渠道將是白酒發展的重點。隨著疫情的結束,各類型企業將快讀投入到企業生產與銷售的恢復當中,商務消費將會進一步爆發,以企業為核心的中高端乃至高端酒水商務團購成為下半年酒水銷售的核心工作。

      2、緊抓喜宴渠道,特別是中檔、中高檔產品將在下半年爆發。2020年上半年喜宴消費銳減,大部分都會壓縮到下半年,區域銷售人員要將喜宴做為一項核心工程進行緊盯,實現人人有指標、人人有考核、團隊有評比、市場有監督的喜宴工程。

      3、對于大中型酒企及名優酒企,需要快速搶占核心銷售渠道,形成市場的進一步集中。2020年是考驗所有經營者的一年,中小企業產品特別是非名優品牌產品銷售庫存將進一步積壓,大中型酒企特別是名優產品必將迅速出動搶占其市場份額,市場將進一步集中。在這一輪的競爭中,快是必然的要求。以快為核心的資源下沉、人員下沉工作更是必須提前部署。

      4、終端優化,鞏固與開拓終端優勢。在迎戰期,強化與優勢終端的溝通,保持客情。在疫情結束后,針對市場現存終端,特別是經營壓力不大、價格穩定的終端優先進行捆綁式合作,將優秀核心終端與經營者抓在手里。

      5、異業價值網絡建設與價值合作,構建跨場景的影響力與營銷力。隨著這疫情的結束,可謂百業復蘇,各個行業都在為各自的市場與目標而奮斗,此時在網絡上,價值上的跨界合作必將使得各方獲得眾贏的局面,同時人多力量大,必然在搶占市場的過程中占據勢能優勢。

      結語

      疫情的發展,將帶來市場與環境的變化,積的應對必將使企業受益,疫情是危,也有機遇,主動應對,化危為機,方顯企業掌舵者高屋建瓴之功。希望中國白酒企業在此次疫情之后,更加成熟,獲得更大的發展。

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